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人力成本、营销成本上升、监管政策逐渐严格,传统代理机构营销模式该如何变革?

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传统代理机构营销模式

近两年,我国知识产权行业整体处于艰难转型期,总体来看有三个现状:

第一、中国知识产权行业目前市场规模很小;

第二、产业链下游低水平竞争十分激烈;

第三、行业中的需求端和供应端作业方式十分落后。

 

受益于互联网推广渠道的拓展和中国企业建立知识产权壁垒意识的提高,知识产权行业规模依然在保持上升趋势。但随着人力成本、营销成本的上升以及监管政策的逐渐严格,传统营销模式对利润增长的贡献率呈下降趋势。

 

知识产权的出发点除了保护目的,更是为了更好的运用以帮助企业发展,从重要性来说知识产权称得上是一个企业甚至一个国家的核心竞争力。而知识产权行业服务的主要人群,特别是高新企业对更加透明、便捷和高效的服务有着更强烈的需求。整个行业面临巨大时代紧迫感,均期望借助互联网在营销模式上完成变革和转型。最近几年,知识产权相关行业都在高度关注知识产权的互联网化。

 

发展特点】

 

互联网知识产权将具备的特点:单品制胜、超低价、简单透明、精细化数字营销和个性化定制。互联网知识产权最大的优势在于需求端以数据运营的方式大大降低营销成本、精准刺激用户主动办理业务的欲望;在供应端彻底透明化、标准化、便捷化在线业务操作和办理,大大降低人力成本和提高整体服务水准。

 

 1、单品制胜

 

随着某一项数字化服务流程迭代至极致,可迅速在某一项服务品类上占据市场主导地位,并逐步带动其他数字化品类发展上线,互联网产品讲究的单品制胜原则在这个领域同样适用。

 

2、超低价

 

知识产权的办理费用由官费和代理费两大部分构成,其中,代理费是业务办理、管理费用及人力成本支出的保障,随着互联网营销供应成本的降低,代理费成本将大幅下降,从而使得整体销售价格有可能大幅降低。

 

3、简单透明

 

互联网知识产权不仅适于查询、注册、续展等简单业务,还可以促进更复杂的知识产权业务代理流程的简单化,大大降低知识产权专业门槛,满足客户自助确权需求。

 

 4、精细化数字营销

 

对于众多知识产权代理组织来说,互联网知识产权将使得风险管理和成本管控更加趋于精细化。同时依托于用户运营和数字化传播思路,行业格局和大品牌将在此期间正式确立。

 

 5、个性化定制

 

大数据技术将使得更大规模的个性化服务、私家套餐定制成为可能,长期困扰知识产权行业的产品和服务的同质化问题将得到解决。

 

变化与机会】

 

1、代表传统营销模式的代理组织以及代理人将面临转型

 

互联网知识产权的发展将极大压缩代理组织的生存空间,信息不连通、信息不对称的日子将逐渐终结。目前在知识产权传统营销模式中扮演主要角色的代理人,将面临前所未有的冲击。对客户而言,代理人目前的价值和必要性,在于连接和匹配。这些代理人通过专业查询工具获取历史数据,并且通过人工经验去判断注册成功率或者商标状态,同时确权产品的定价相关于客户的预算和保护力度、代理人的职业素养和对需求的把控,以及客户对代理组织的信任,都会对最终价格产生影响,以至于价格因人而异。

 

因为掌握和使用知识产权一直具有一定的门槛,客户与知识产权的连接就一直要依靠代理人,而代理人信息匹配能力层次不齐,培训以及经验传承是很大的难题,始终无法满足大规模客户需求和标准化服务水准。另外,代理人主要赚取的是代理费佣金而不是完成用户体验相关环节OKR获得激励,这一结算方式也决定了这些代理人的立场将严重背离客户利益,无法从根本上提升用户体验。

 

2、第三方平台的最佳时机

 

在高新行业蓬勃发展的大背景下,各大企业都在有意识地加强知识产权壁垒的设置,由此也将引发大量与知识产权争议有关的诉讼,知识产权行业的行业需求将会是迅猛增长。但是知识产权行业发展并不健康,产品服务同质化严重,行业竞争不在做好产品和服务,而在于以更低的价格圈占渠道,整个行业几乎无品牌服务可言。2013年全行业商标注册申请代理业务量同比增长近15%,连续12年位居世界第一,但是全行业商标注册申请业务利润率继续持续走低。这种产业格局要改变,市场竞争就要回归到产品本身。

 

而目前国内大多数所谓号称“第一,专业,速度快,成功率高”的知识产权代理网站都是钓鱼网站。这些代理组织把互联网当作一个营销渠道竭泽而渔,以夸张的广告和粗略报价诱导用户提交隐私信息,最终都将转向电话推销。目前知识产权市场之所以存在电话骚扰、隐私泄漏、销售误导,都是这些代理组织所为。他们也没办法提供即时可定制化方案及精准报价、只能以低价为幌子先获取客户电话,并依靠代理人进行线下推销,这种层层转化率也十分低下,营销成本居高不下。

 

以商标注册为例,各种大小公司机构执行价格几百元到几千元不等,市场一直是对价格十分敏感。客户如果要做一整套知识产权保护方案,整体费用更是十分可观,但知识产权专业性强,各种条款冗长枯燥,多数客户,特别是中小客户无法独立决策适合自己的知识产权保护方案,买完了都是糊里糊涂的。知识产权市场需要真正站在客户角度、为客户解决问题的第三方。

 

说到底,知识产权代理应该是帮助客户更加成功从而获利共赢的生意。只有产品,以及支撑产品的品牌和服务,才是知识产权代理公司的根本。互联网的介入,不过让这门生意回归本质。一旦利用互联网思维和技术建立起标准化、数字化服务平台,行业格局就将正式确定,将继续如其他被互联网颠覆过的行业一样,出现一家独大,众家收编或转型的局面。也只有真正简单、透明、专业、准确、便捷的第三方平台,才符合互联网知识产权发展的潮流。

 

3、用户运营思路的转变以及精准营销

 

目前知识产权行业的用户营销,转化率瓶颈在于时间触点的匹配。如果客户不是接近业务办理节点,再诱惑的促销都无法转化。随着知识产权代理组织走向数据化营销,面临新的课题,就是用户行为数据和精准投放。但是每一家代理组织自身的用户数据严重欠缺。除了必要的身份信息之外,几无数据可供分析,甚至连联系方式信息都不完备。这固然是长期依赖确权中介顾问的恶果,同时也是企业自身信息化建设意识的不足。有代理费,但没有用户;有品牌,但没有粉丝。用户不办业务的时候想不起来哪些知识产权代理组织靠谱,办完业务之后也少有几个说知识产权代理组织的好。

 

 在接下来的一段时间之内,知识产权代理组织要为过去的品牌不作为而买单,其中就包括花费相对高昂的营销成本说服客户转化,进而成为粉丝。但是要为行业正名的真正做法是做好服务,为客户带去更多的价值。互联网倒逼知识产权行业回到本质,就是重视服务,数字化运营基于用户数据,也基于数据库的整合,只有获取了足够的用户行为数据,并且帮助其建立与各个数据库的连接,就能在各个节点上帮助用户分析出急务、时限等诸多代办事项,从而提高客户风险预警和针对性保护的可能性,从根本上解决转化率瓶颈的问题。

 

4、结构化数据下的个性化业务模型扭转供求关系

 

知识产权行业的供求关系在于客户需要什么,代理组织就提供什么,而客户往往并不清楚自己在当下的时段真正需要什么,代理组织在这种供求关系下也十分被动,而知识产权行业服务的本质是为了帮助客户更成功,当利用大数据技术,并积累了各个行业各种身份的客户行为分析,是可以统计出各种个性化业务模型,推送至相关客户,举个简单的例子,数据得出,拥有20位员工的初创型互联网企业,从事交通方向,拥有5个商标以及5个专利,得到种子投资的比例超过多少百分比。类似数据组或业务模型能帮助适配客户在审视自身知识产权问题上,发现更多的问题并及时解决问题。

 

另外,完全基于市场需求,基于结构化大数据所匹配出产品区间或套餐将更加流行,举个简单的例子,一个客户是做酒的,员工500人,营业额2个亿,产品线有4条,根据这一套数据,可直接匹配出对应的知识产权解决方案,解决方案诞生于结构化大数据,诞生于类似客户的行为分析,从而做成组合套餐帮助客户进行更加针对性的知识产权保护和运用,使得更大规模的客户可以享受到定制化的服务,原有商标注册、商标续展等单项产品将被完全打散并基于用户行为分析和结构化数据重新组合,为客户推荐最为匹配的知识产权方案,进一步践行知识产权行业帮助客户更成功的使命。

 

中国的互联网行业正在进入一个跨界的时代。阿里要做信贷,腾讯要做证券,百度要做智能硬件。传统知识产权代理行业如果不主动进行深层次变革,一定会被互联网行业巨头所颠覆,因为这个市场不但将是一块大蛋糕,而且互联网企业手握可以动摇知识产权行业的根本,就是数据。有时候我们以为拿着望远镜在这条道路上找不到对手,但有可能代表更先进生产力的企业会从其他的道路上杀过来。但是也因为互联网,让整个知识产权行业有了一个更大的梦想,就是平台战略,这个平台可以通过互联网去整合更多的信息、更多的人甚至所有产业链,从而将整个社会推进到一个全新的知识产权时代,在危机与梦想并存的今天,我们,正在见证这一时刻的到来。

文 /李恒  来源 /IPRdaily

原文:http://www.iprdaily.com/article?wid=2399

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