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比起要钱要命,专利诉讼更是有效的营销手段

IPR案例 wzouyue 722浏览 0评论
QQ截图20151115112214小i机器人和苹果的专利诉讼,事实上,这场发生在法院的“广告”很可能是小i机器人有意为之,因为分析小i机器人的专利可以发现其胜诉的可能性微乎其微。不像消费产品类公司,小i机器人是一家面向企业的公司,为企业研发虚拟客服助理,所以在公众领域鲜为人知。不管与苹果公司的诉讼结果如何,这场专利诉讼确实给小i机器人做了一次大大的“广告”。

不久之前,公司投资人来公司考察。投资人和我聊天时说,“你知道小i机器人和苹果的专利诉讼吧?专利对于我们也非常重要,所以你要好好干。”除了倍感压力之外,意外的是连投资人都开始关注专利诉讼,还了解小i机器人这家公司。

不像消费产品类公司,小i机器人是一家面向企业的公司,为企业研发虚拟客服助理,所以在公众领域鲜为人知。不管与苹果公司的诉讼结果如何,这场专利诉讼确实给小i机器人做了一次大大的“广告”。

事实上,这场发生在法院的“广告”很可能是小i机器人有意为之,因为分析小i机器人的专利可以发现其胜诉的可能性微乎其微。但中国企业起诉大家卖肾都要买其产品的苹果公司,这一事件本身就极具话题性。所以发动这场专利诉讼“醉翁之意不在酒”,在乎广而告之也!借着还有热度,最进小i机器人推出了扫地机器人,进入公众领域。

再联想到智能手机专利大战,不知道给苹果和三星省了多少营销费用。要知道三星一年的营销费用超过100亿美金(2014年这一数字为150亿美金),远超其专利诉讼的律师费和赔偿金。关于专利诉讼的营销效果,Joff Wild 在IAM博客上发表了博文,分析了智能手机专利大战的“多赢结果”,其中重要的一点就是,专利大战塑造了两个最有价值品牌。

以下是翻译全文:

鲜见双方都拿着武器并双方都获胜的战争,而移动设备相关的专利战可能是这一现象非常难得的例子。这场专利战始于2009年,在2010年到2014年期间进入白热化,而现在已经接近尾声。

这场也被称为智能手机战的专利战,牵扯众多公司。其核心是苹果与安卓的“核战争”,尤其是苹果与三星公司双方全面的互相诉讼。

现在,安卓是占全球主导地位的操作系统平台,而苹果则是市值最大的公司并且比以往更有利可图。因此,有人会说专利战真是浪费时间、金钱和精力。但事实并非如此。

请看处于战争中心的四家公司:苹果、谷歌、微软和三星,在过去六年都表现突出。

三星

在Brand finance发布的2009年世界最具价值品牌排名中,还没有三星的位置。三星虽然被视为亚洲又一较大的制造企业,但并没有创造技术前沿的创新产品的声誉。再看今年的排名,一切都变了。三星品牌目前位居第二名,品牌价值超过810亿美元。

改变是巨大的!

我认为这一改变的一个主要因素,在于2011年4月苹果决定起诉三星,苹果让三星能够与其相提并论。从本质上来讲,这暗示三星正在“复制”iPhone和iPad,但却比苹果更为便宜,苹果认为这是一种威胁。这给三星带来的宣传和营销效果是无法量化的,但无疑是巨大的。其品牌宣传的收益,远远超过了所花费的律师费以及被要求支付的损害赔偿。

虽然其安卓设备销量在下跌,但三星有效地获得了“苹果认可”的品牌,其价值数百亿美元。

谷歌

暂且不论从安卓获得的相对较低的直接收入以及从安卓获取的更巨大且更有价值的数据,专利战为谷歌的发展提供了主要的推动力。十年前它只有极少专利,并且董事会怀疑专利政策,还不喜欢申请专利(尽管专利对公司极为重要)。虽然没有从头参与专利战,毫无疑问专利战使谷歌及其高层认识到充分的专利运营的重要性。其可以使公司在防御方面处于尽可能安全的位置,同时还给予了高度的战略灵活性。

专利战的结果是,如今谷歌拥有世界上最大的专利群(通过收购和内部产生的)—摩托罗拉专利组合,现在被证明花费了非常低的成本。更为重要的是,它还拥有由Allen Lo领导的世界级专利运作,不仅与思科、三星、LG以及最近的SAP达成了许可协议,还开始了一系列举措,看上去他们会在未来几年占得先机。部分人可能对PPP、LOT网络或者OPN承诺不感冒,但它们加上其它项目将会长时间为谷歌带来收益。

如果没有专利战这可能吗?我表示怀疑。

微软

现在是轻松的一年。微软已经从安卓相关的特许使用费中发了财。其目前大约有30个许可协议,并且大多数为现金支付的许可。其中最大的是我们所知道的2013年与三星的许可协议,许可费用超过10亿美元。根据这一数字,有人推测微软每年从安卓得到的总费用可能超过60亿美元。如果属实,这相当于其上一财年净收入的三分之一,或者其2014年研发费用的50%。但这并不仅仅是钱,微软在许可协议中也获得了第三方知识产权。

在微软的总体业务正在经历风浪时,安卓相关的专利以及它们带来的收入,是一个不错的成功故事,使得公司高层有空间发展和更新微软的产品。

苹果

史蒂芬·乔布斯被“赤裸裸的专利侵权和个人的背信弃义”所激怒,发起了专利大战。苹果没有完全实现其已故CEO摧毁安卓的目标。这么说,苹果可能是专利战最大的输家。但其实不对。在专利战期间,苹果成为世界上最有价值的品牌,而且苹果增长巨大,今年初成为美国第一家市值超过7000亿美元的公司,其现金流还在持续增长。

当苹果发起对三星的诉讼时,我当心这会以损害苹果的品牌价值告终,因为这被视为利用法院而不是市场来打击对手的负面信号。很显然我完全错了,现在我明白为什么了。虽然很多人认为智能手机战确立了三星和安卓可以和苹果抗衡,事实上苹果准备好力挺其产品,而且法官和陪审团多次站在它们这边,这显示出了苹果多么在乎其“粉丝文化”,而苹果为他们带来的产品是多么独一无二。诉讼强化了苹果的品牌承诺,并且表明苹果正在打击爪牙以保证其产品的完整性。这使得苹果将其塑造成了别人想模仿但还有差距的高品质产品,其做到了,不仅在美国市场,还包括中国市场。

事实证明,智能手机战争给苹果带来了从未有过的最强有力的营销信息。

三星、谷歌、微软和苹果已经从2009年开始风靡的战斗中脱颖而出成为赢家,而它们并不是全部。智能手机战给诺基亚和爱立信带来了新希望,同样看好的还有黑莓。NPE也赚了不少钱,专利作为一种资产也得到了更多的关注。

不过真正的赢家是购买产品的公众。在短短五年中,智能手机、平板电脑等技术突飞猛进,越来越便宜,普及到越来越多的人。事实上,2009年以来,最大的输家可能是那些认为专利阻碍创新降低公众选择的人。智能手机大战的结果已经表明,他们完全是错误的。

来源:微IP

作者:香槟

整理:IPRdaily王梦婷

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